Mucho está cambiando la manera de promocionar y publicitar los destinos turísticos y empresas desde que Internet se convirtió en algo cotidiano en nuestras vidas. Cada vez permanecemos más tiempo conectados y en multitud de dispositivos. Hemos pasado de usar los medios tradicionales (TV, radio, periódicos) a empezar a tener en cuenta el new media (blogs, podcast, webTV, etc.) y ahora sin darnos cuenta ya ante el reto de aprovechar el Now Media (twitter, facebook, etc.) Nuestro cliente cambia rápidamente y nosotros como empresas y destinos tendremos que adaptarnos si o si.
Mientras escribo estas líneas, suena la radio y no, no es un transistor tradicional, pero si la misma voz del locutor, el mismo programa de radio de siempre, pero a través de mi ordenador conectado a la red. Muy cerquita de la pantalla de TV (en mi caso más un elemento decorativo que nada), un nuevo elemento que ha pasado a formar parte de la decoración, un router que me acerca al mundo y todo ello, tranquilamente sentado en mi sofá. Es decir Internet no solo es un canal, si no que se está convirtiendo en “el Canal” y en algo totalmente cotidiano en mi vida.
Y todo lo que sucede en la sociedad, al final pasa a las empresas y muy especialmente al turismo, porque de alguna manera la evolución del turismo va muy relacionada con la evolución de la sociedad. Cuando hablamos de turismo, hablamos de empresas de todo tipo, no solo hoteles y restaurantes, cada vez más todos vivimos nos guste o no, directamente o indirectamente del turismo.
A medida que avanzamos como sociedad, avanzamos como turistas (aunque cada vez somos más viajeros y menos turistas), aprendemos a diferenciar entre lo que es bueno y malo, a querer algo más que una cama y esperar que nuestro viaje sea una experiencia llena de nuevas emociones.
Los destinos como entidad que engloba el entorno y servicios donde se vive la experiencia, deberá pasar de la promoción al fomento de la venta, buscando un equilibrio entre ayudar a vender sin entrar en competencias desleales y entornos que puedan afectar a sectores también necesarios y creadores de puestos de trabajo.
Desde hace unos años las entidades de promoción han ido evolucionando de un modelo de gestión en la administración pública, con grandes presupuestos para promoción y nula medición de resultados a entornos más mixtos donde se ha empezado a tener en cuenta al sector en la toma de decisiones y donde se empiezan a exigir que resultados están dando el esfuerzo que se hace en promoción y si estos, al final se convierten en reservas que generan riqueza a los habitantes de los mismos.
Es decir hemos pasado del “La comercialización no es nuestro trabajo, eso lo dejamos para las empresas ” a tener que replantearse el modelo entero de gestión de los destinos, involucrando al sector y siendo cada vez más exigente en los resultados reales de ese dinero en promoción invertido. Por lo tanto, está claro que las entidades pertenecientes únicamente a la administración pública, no pueden vender, pero si fomentar la venta o canalizar de alguna manera todo ese tráfico generado en sus webs hacia lugares donde si el cliente pueda comprar. Está por ver como las entidades mixtas que no tienen la barrera de ser únicamente administración pública, dan el paso y evolucionan hacia la comercialización y venta de productos turísticos, como ya están haciendo algunas, consiguiendo el equilibrio tan necesario.
Esta situación que se ha ido gestando desde destinos más visionarios, con más estrategia, está siendo acelerada por una situación de crisis que obliga a realizar recortes en todas las administraciones publicas, sean nacionales, regionales o locales.
Nos ha tocado un tiempo de reducción en todos los sentidos, donde los excesos del pasado están provocando auténticas sangrías en los presupuestos para el Turismo. El reto ahora está, en ser muy cuidadosos a la hora de decidir de donde recortamos, como cual cirujano, esto no debe ser una amputación general, si no que deberemos realizar una cirujía muy detallada y obviando recortar en promoción, deberemos ver en detalle de que cosas podemos prescindir y actuar sin dilación. Dentro de la promoción pura y dura los responsables de patronatos y entidades gestoras deberán otra vez hacer un segundo trabajo de cirujía priorizando y marcando claramente unos objetivos y resultados que demuestren que se está gestionando correctamente el escaso dinero que quede. Por lo tanto deberemos “Hacer más con menos, mejor dicho mucho más con mucho menos y todo en un entorno de cambios constantes en el marketing y conscientes de que lo que ha funcionado hasta hora está en tela de juicio”. Hasta hace poco los responsables lo tenían fácil, había mucho presupuesto y nadie pedía explicaciones y resultados, pero hoy la cosa se ha complicado. Ha llegado el momento de aplicarnos en creatividad, en imaginación, de arriesgarnos a realizar cosas que nunca nos habríamos planteado. No tenemos alternativa Tenemos menos recursos económicos, en algunos casos nos eliminaran recursos humanos y todo con la presión de que tenemos que hacer cada vez más cosas y encima cosas que no dominamos porque estábamos en una zona de confort que ha soporizado nuestras neuronas.
Y cuando hablamos de equilibrio entre inversión y resultados, de fácil medición, visión de futuro y crecimiento en visibilidad, esta claro que debemos hablar de Internet, por lo tanto ya sería un error grave reducir presupuesto en marketing, pero más grave sería no enfocarlo también hacia una estrategia clara de Internet combinada con el empuje de los medios sociales. Pasando del modelo de despilfarro a lo tonto, a un modelo de acciones racionales y con objetivos claros.
Pero si reflexionamos un poco más allá del lamento y la desesperación veamos cual es nuestro punto de partida y cuales son las claves que nos obligan a apostar por modelos de promoción más racionales y que combinen la promoción con la comercialización.
Bases del concepto de “promocionalización”
- Cliente cada vez más tecnológico. El viajero de hoy está más habituado no solo a utilizar el ordenador si no que posee una arma que se llama Smartphone (Listófono en una versión más castiza) con la cual puede hacer mucho más de lo que antes hacía con un ordenador portátil. La georeferenciación, los códigos QR, la realidad aumentada, abren un amplio abanico a nuevas maneras de promocionar, informar, satisfacer de alguna manera las necesidades del cliente.
- Exigencia y control de lo invertido. Cada vez más el sector empieza a exigir y saber que se hace con el dinero de sus impuestos, lo que empieza a convertirse en una presión constante sobre gerentes y tomadores de decisiones. Por lo tanto estos primero deberán ser verdaderos profesionales, deberán contar con presupuesto. Ya no me vale “ en turismo ponemos a fulanito que es un sector que va solo” Necesitamos que quien tome las decisiones, sean personas que conozcan el sector o que estén dispuestos a escuchar y dejarse aconsejar al menos por los técnicos.
- Movimiento de la información. Uno de los grandes cambios que ha aportado Internet es la fluidez en el movimiento de la información, fomentando la innovación y la competencia sana, especialmente en marketing. Cada día nacen nuevas formas de conseguir notoriedad y dominar la economía de la atención. Por lo que este avance frenético nos obliga constantemente a buscar nuevas acciones creativas e imaginativas que seduzcan a las audiencias.
- Faltan indicadores de éxito de la promoción. Hasta ahora no se exigían y las herramientas para medir eran bastante pobres y poco concretas, especialmente si lo vemos en la TV, vallas publicitarias, etc. En el entorno online todo o casi todo queda registrado y se puede medir de manera mucho más exacta.
- Es necesario convertir la promoción en reservas demostrables. En el punto anterior hablábamos de la posibilidad de saber de donde viene cada click y transacción, por lo que saber a ciencia cierta si ese enlace consigue una reserva, no solo es necesario, si no que es un indicador obligatorio para evaluar el éxito o no de las campañas de promoción siempre y cuando sea posible.
- Faltan contenidos adaptados al transmedia digital. Hemos pasado del típico folleto a entornos donde el video, el podcast, las presentaciones, la fotografía 360º, la realidad aumentada, etc. forman parte de la cotidianeidad de nuestros potenciales clientes. Pero la mayoría de empresas y destinos siguen haciendo folletos, presstrips y workshops. El contenido es cada vez más importante frente a los típicos mensajes publicitarios y si hablamos de posicionamiento en buscadores, los últimos cambios de los mismos, favorecen el posicionamiento natural (el que no hay que pagar) a través de la generación de buenos contenidos que aporten valor a los usuarios.
- Nacen nuevos influenciadores. A la hora de decidirnos por un destino o un hotel, siempre habían existido dos grandes grupos principales que nos ayudaban a tomar las decisiones de donde viajar, los críticos de hoteles, restaurantes, etc. y los agentes de viajes con sus catálogos y sus herramientas para reservar. El producto turístico es un producto que se compra en la mayoría de casos a ciegas y por indicación de alguien a no ser que ya hayas estado en el lugar previamente, por lo que el comprador busca siempre alguien que le asegure que esta haciendo la compra correcta. La proliferación de las redes sociales ha intensificado la importancia de las opiniones de otros viajeros y de nuevos influenciadores especialmente Bloggers que empiezan a tener cada vez más audiencia porque usan las mismas herramientas utilizadas por una gran mayoría de los usuarios. Pero como estas herramientas están al alcance de todos, cualquiera puede ser blogger de viajes, o de moda, por ejemplo lo que nos lleva a una necesidad, la de identificar quien es y quien no es influyente. Este problema lo tienen cada vez más los destinos y empresas por ejemplo, a la hora de identificar quienes son los verdaderos influyentes y quienes solo tienen un blog como pasatiempo. A raíz de esta situación están naciendo cada vez más rankings e indicadores del grado de influencia, que aunque están todavía en sus inicios van a ir puliendo los detalles a medida que las redes sociales vayan evolucionando.
Blogtrip #visitelche blogtrips y socialtrips son una nueva manera de promocionar destinos
- Se evoluciona hacia el Storytelling digital y el Now Media, sin olvidarnos de los medios tradicionales. Cuando hablamos de promoción y comunicación, hasta ahora siempre pensábamos en medios tradicionales radio, TV, anuncios en periódicos, revistas especializadas, etc… después llegaron los nuevos medios, blogs, podcast, web TV etc. y hoy lo que más prolifera es el “now media” que a través de las redes sociales tipo facebook, instagram, google +, twitter, etc. podemos ir dando detalles de lo que estamos experimentando mientras viajamos. La estrategia debe ser global y de 360º usando el máximo de soportes y dependiendo del tipo de cliente que buscamos.
- Poca capacidad de viralizar contenido del destino. Conseguir dar a conocer el contenido que publicas en Internet es cada vez más complicado, recuerdo hace 6 años que eramos pocos los que teniamos un blog, era fácil tener visibilidad ahora son muchos los que intentan tener presencia, vivimos en un entorno “infoxicado” por el exceso de información, por lo que si queremos hacer llegar ese contenido generado para promocionar, tendremos que contar con los partners adecuados y participar de manera conjunta en la difusión del mismo (sector+administración+otras plataformas).
- Las centrales de reservas para destinos han resultado un fiasco. Todavía no conozco ninguna central de reservas de destino y en manos de la administración publica que no haya sido un fiasco y sea un pozo sin fondo, es decir que sea autosuficiente en todos los sentidos y que den beneficios. Hay algún proyecto en marcha que podría traer una solución, pero esto todavía está por ver. Hoy por hoy una solución es utilizar las marcas blancas de otras centrales de reservas que ofrecen todo el soporte tecnológico (solución que ya utilian Costa Brava, Fuerteventura, Madrid, entre otros), servicio de atención al cliente, aspectos legales, etc… y que además legalmente pueden ofrecer paquetes experienciales que tengan que ver con el turismo de experiencias si es eso lo que se pretente vender.
Por todo ello cada vez más tendremos que optimizar la inversión que realicemos. Conjuntamente con Rumbo y en la constante búsqueda de soluciones innovadoras para el sector turístico, hemos definido el modelo Rumbo de “Promocionalización” pero la explicación de cómo funciona este modelo ya será para otro post que tengo medio cocinando ;-).
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