En este post hablaremos de 10 claves que nos pueden ayudar a plantearnos una estrategia para afrontar los retos del marketing para este siglo, aunque está muy enfocado al sector turístico puede ser aplicado a la mayoría de empresas.
Si echamos un vistazo a la evolución que ha tenido el marketing turístico en España en la última década, podemos ver que tanto el sector empresarial como los destinos han sufrido unos cambios radicales en sus maneras de darse a conocer y de vender su producto. De hecho la frase que mejor define ese cambio es la de que: “de pasar a que nos vinieran a comprar, hemos tenido que salir a vender” y si antes nuestros clientes reales con quien negociábamos eran 4 (los TTOO con quien firmábamos los contratos), ahora son 4.000 o a tantos a los que podamos llegar, ya que el cliente final tiene cada vez más, el poder y la posibilidad de comprar directa o indirectamente al productor.
El problema de la comercialización del producto turístico es que el producto no lo podemos llevar en la maleta como podemos hacer con un zapato, el cual podemos enseñar, tampoco lo podemos dar a catar como si de un vino o un jamón o queso se tratara, sin que nuestro potencial comprador pueda tocar y apreciar su calidad. Además el producto se consume en la misma fábrica y se produce al momento de consumirlo, teniendo una fecha de caducidad muy limitada, noche de hotel, mesa de restaurante, plaza de avión, plaza en excursión que no se llena, dinero que perdemos. Otro de los factores más problemáticos de la situación actual es entender que el producto turístico de sol y playa o de masas nunca tuvo que trabajarse el marketing y la comercialización, porque ese rol lo hacían otros, los TTOO, mientras los hoteles tenían buenas ocupaciones nadie se preocupaba, al final todos se veían beneficiados (restaurantes, servicios de playa, excursiones, etc.).
Todo ello hace del turismo y especialmente el de costa un producto diferente, apasionante, de relaciones con personas, de emociones, etc… siempre digo que trabajar en turismo no tiene termino medio, o te apasiona o lo acabas odiando y buscas otras alternativas.
Cuando vemos todos esos cambios en el marketing y la comercialización turística, encontramos un factor común: la incorporación de Internet, la tecnología y los ordenadores conectados a la red, como aspecto común e implantado de manera total en la empresa y en la sociedad en general. La conexión a la red se está convirtiendo en algo indispensable como es hoy la electricidad o el agua corriente.
Si en el pasado siglo, el XX, uno de los factores más importantes era la capacidad de los destinos turísticos de ofrecer buenas comunicaciones, a través de puertos, aeropuertos y estaciones de tren. En los albores de este siglo XXI está claro que una vez conseguidas estas infraestructuras, tenemos la obligación de conseguir comunicaciones a través de la red rápidas y que no fallen, para que las empresas sean mucho más ágiles y además podamos satisfacer a nuestros clientes cumpliendo sus expectativas tecnológicas. Todo al final pasará por ese tubito que llevará datos arriba y abajo que nos permite mover la información de una punta a otra del mundo, ya hoy en tiempo real.
La verdad es que las cosas han cambiado mucho, hemos pasado de tener que resolver el puzzle del marketing y la comercialización, que era de estos para niños de 4 años que tenía 4 piezas a tener que construir puzles de un montón de piezas, lo que nos obliga a buscar nuevas maneras de promocionar nuestras empresas y destinos.
Lo que parecía, se iba a convertir en la eliminación de los intermediarios para los hoteleros por ejemplo, nos ha complicado y ha encarecido más y más la comercialización. Hemos pasado de tener que ponernos de acuerdo con 4 clientes, en muchos casos solo 1 y además con acuerdos en garantía, que nos aseguraban unos pingües beneficios, a tener que no solo negociar con estos 4 si no con 40 o más que además hablan un nuevo idioma, el de Internet.
Todo ello se está acelerando por los años pasados de crisis, aunque este 2011 hayamos sido tocados por la varita benefactora de los problemas en destinos como el Norte de África que han hecho que tengamos durante un par de años turistas prestados que han vuelto a destinos más seguros. Esta situación de vuelta a las ocupaciones hoteleras y de datos macroeconómicos de turistas que pasan por aeropuertos, no nos debería hacer pensar que la crisis se acabó, el 2012 será un año de muchas incertidumbres, poco a poco Túnez y posiblemente Egipto, irán recuperando partes del mercado que ahora se ha desviado a España. No seamos tan ilusos de pensar que esto se ha arreglado, si no que deberíamos aprovechar estos dos años de respiro para fidelizar, mejorar e intentar estar más presentes en la red y aprovechar todas las oportunidades que esta nos ofrece.
Estamos frente un cambio de modelo de gestión del marketing porque surgen nuevas herramientas relacionadas con Internet que nos permiten integrarlas dentro de la estrategia general de un plan de marketing de una empresa. Pero nos equivocamos si pensamos que todo tiene que basarse en la red, está claro que cada vez más nuestro cliente está online y que la tendencia es que cada año vaya en aumento, pero para hacer un buen marketing tenemos que verlo con una visión de 360º y tener la capacidad de ir adaptándonos a los cambios que nos vaya marcando el mercado y sobre todo el cliente final que es el que manda. Ya lo dice siempre un buen amigo mío, hay dos tipos de directivos los rápidos y los muertos.
Los cambios y la red son una gran oportunidad para las pymes, nanopymes y un problema para las grandes empresas por su lentitud en la toma de decisiones, además los presupuestos necesarios no son altos y la capacidad de innovar, probar y tener éxito o equivocarse, no implica grandes descalabros empresariales.
10 clavesque deberemos tener en cuenta
- Plantearse si el modelo empresarial es válido y tiene futuro y si existe la posibilidad de adaptarse a otro
- Tener un buen producto focalizado a la satisfacción del cliente y una buena relación calidad-precio
- Consolidar una marca no solo de empresa si no colaborar también de destino
- Tener un plan de marketing vivo y que se actualiza en la misma empresa con la ayuda de: empleados (cliente interno), otras empresas externas turísticas y no turísticas, clientes externos (especialmente los referidos a los segmentos que queremos abordar y los fidelizados que conocen la historia de la empresa
- Tener visión de destino no solo de empresa
- Involucrarse en la promoción del destino
- Explorar nuevas herramientas de promoción y comunicación, que nos ayuden a enfocar el marketing desde 3 puntos de vista: el que podemos hacer como empresa, el que podemos hacer conjuntamente con el destino y el que nos puedan hacer nuestros propios clientes a través de recomendaciones
- Dar los primeros pasos para implantar en el ADN de la empresa la cultura de la innovación en Marketing, como ya hicimos en la cultura de la calidad
- Reorganizar presupuestos de marketing (y si no existe asignarlo) y clientes internos, para que algunos se reciclen y pasen a asumir nuevos roles en la empresa
- Perder el miedo a la colaboración con otras empresas que inicialmente pueden parecer competencia o no tener relación con lo que hacemos
En este siguiente enlace podeis ver en detalle las 10 claves desarrolladas
A raíz de mi colaboración con la revista Binter Canarias, estoy escribiendo una serie de artículos relacionados con la innovación empresarial, al ser escritos para una revista física, aprovecho mi blog para ir reflejandolos aquí.
Últimos comentarios