Mapas de experiencia de cliente, una herramienta de innovación turística muy potente para el diseño de productos y servicios

Si me has escuchado alguna vez en mis conferencias, siempre hago referencia a la importancia de poner al cliente en el centro de todo. En los últimos años, estoy cada vez más centrado en el uso de herramientas que nos ayuden a diferenciarnos, a crear producto más específico al cliente que buscamos y especialmente que el servicio que damos sea memorable.

Una de las que más me gusta son los mapas de experiencia de cliente, los cuales nos ayudan a definir todos los pasos que vive/sufre/experimenta/disfruta un cliente en un servicio o producto. Todo esto nos ayuda a tener una visión más global del proceso y podemos de esta manera actuar en cada momento de ese proceso, para así crear una gran experiencia o mejorar lo que ya estamos haciendo.

Los mapas de experiencia de cliente son en definitiva una herramienta estratégica que nos presenta la compleja interacción del cliente con nuestro producto o servicio. Este tiene que incluir todo el proceso de principio a fin así como tratar de identificar las expectativas del cliente.

 Antes que nada debemos saber lo que vamos a necesitar para llevar a cabo un mapa de experiencia de cliente:

• Definir al cliente
• Colocar una linea de tiempo donde se desarrolla todo el proceso
• Conocer lo que les gusta o no les gusta, les emociona, etc. 
• Identificar los puntos de contacto, los denominados Touch points
• Interacciones

A continuación podemos definir los pasos para su implementación:

1. Identificar/Definir cual es el cliente que buscamos, no todo sirve para todos, cuanto más le conozcamos más fácil será definir ese mapa, lo importante es definir bien el marco de actuación de ese cliente, para entrar más o menos en detalle a medida que realicemos dicho mapa. Cuanto más segmentemos más concretos serán los resultados. Se utilizan también Mapas de empatía  que se trata de una herramienta que nos obliga a “ponernos en el lugar de nuestra clientela” con el objetivo de identificar, realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses. Se trata, de conocer las siguientes variables: 
   1. Qué ve: cuál es su entorno y cómo es; qué amistades posee; qué propuestas le ofrece ya el mercado…
   2. Qué dice y hace; cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene; cómo se comporta, qué contradicciones tiene…
   3. Qué oye: qué dicen (o le dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus jefes o jefas, las personas influyentes de su entorno; a través de qué canales multimedia le llega la información…
   4. Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.

   A partir de estas cuatro se obtienen otras dos:

   1. Cuáles son los esfuerzos que realiza: a qué le tiene miedo; cuáles son las barreras y obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea; con qué riesgos se tropieza en su camino y debe asumir; qué esfuerzos o riesgos no asumirá…
   2. Cuáles son los resultados, los beneficios que espera obtener: cuáles son sus necesidades o deseos reales; cómo mide el éxito, en función de qué; cómo podría alcanzar sus objetivos…
2.   Una vez tenemos claro esta primera parte hay que comprender las diferentes fases y momentos de la relación con el cliente, pero desde la visión del cliente y no desde nuestra visión, que normalmente está muy escorada a lo que nosotros necesitamos y no en lo que realmente el cliente necesita.
3. De esas fases definir cuales son las dudas y motivaciones, objetivos, que es lo que espera de nuestro producto o servicio. Cuanto más sepamos más fácil será conseguir que se lleve una buena experiencia. Todo el proceso de interacción suele iniciarse con un problema o una necesidad, que la persona/cliente quiere resolver. Las interacciones deben diseñarse en cada etapa o fase de ese proceso.
4.  Colocar los puntos de contacto (Touch points) en la línea de tiempo. Cada uno de estos puntos genera algún tipo de interacción del cliente (búsqueda de información en Internet, reserva del cliente, pago del producto, llamada al call centre, servicio post venta, etc.) Ahí definiremos si la emoción es positiva, negativa o neutra. Todo ello debe quedar reflejado y con estos datos el mapa de experiencia de cliente se va configurando de una manera más gráfica. En este punto es importante integrar como la empresa interactúa con el cliente, como se relaciona, como son sus procesos, etc. Esto nos ayuda a ver donde fallamos, donde podemos mejorar o donde lo estamos haciendo bien. En este enlace tenéis una plantilla para hoteles (En inglés)
5. Con toda esta información debemos pasar a la acción para resolver con un plan de acción todas las mejoras que hemos detectado.

Hay que empezar a aprender a utilizar otras herramientas que van más allá y buscan cada vez más centrarse en el cliente.

Os dejo una hoja muy sencilla y básica donde podéis empezar a experimentar con los mapas de cliente.